Kunstig intelligens tar over kreative jobber

❗️ Dette innlegget er mer enn ett år gammelt. Publisert 25.9.2017

Et reklamebyrå i Japan har ansatt en robot, AI-CD β, som kreativ direktør. Den utfordret umiddelbart sine menneskelige kolleger, og lagde en reklamefilm. Er den starten på en drøm eller et mareritt for alle som jobber med markedsføring og kommunikasjon?

Gjennom Living the brand arbeider vi med ny teknologi, og hvordan den kommer til å endre hverdagen for både mennesker og bedrifter. Den kreative roboten AI-CD β er et fascinerende utgangspunkt for å se på hva ny teknologi kan medføre av endringer for kreativt arbeid. På et stort møterom hos McCann Tokyo, møtte vi en robot med egen kommunikasjonsrådgiver og eget team av millennials.

Aftenposten Viten plukket opp denne saken, så du kan ha sett denne:

Er det virkelig mulig å automatisere kreativitet?

En makalös manick

AI-CD β var ikke selv av den mest pratsomme typen, til forskjell fra kreative flest. Nerdete som den var, ville den kun snakke gjennom resultatene av et prosjekt den var brukt i. En av dens skapere, Shun Matsuzaka, dro oss igjennom hvordan AI-CD β fungerer.

Navnet står for artificial intelligence creative director beta. Den ligner på en støvsuger, med en arm og et lysende hode. I realiteten er den fysiske formen mer å anse som en artig printer for japanske tegn, mens den kunstige intelligensen befinner seg i en helt vanlig Mac. Det man kan ta og føle på, er lettere å forstå. AI-CD β sin fysiske form er i realiteten markedsføring.

AI-CD β er i følge Shun bygd på en database av de mest prisvinnende reklamefilmene i Japan, samt reklamefilmer som har solgt mye. Over 1.000 filmer er behørig tagget, kategorisert og organisert. Shun fortalte at databasen er strukturert etter type innhold, ulike kvaliteter som hvor konservativ eller liberal filmene er, samt hvilket nivå i Maslows behovspyramide filmene appellerer. AI-CD β vektlegger så evne til historiefortelling og de respektive filmenes målte evne til å skape salg.

AI-CD β sin database er i følge Shun inspirert av hvordan Netflix og Music Xray bruker omfattende databaser til systematisk å plukke sine neste store hits.

Den startar på ett kick

En brief gir premissene for AI-CD β. Shun fortalte at de forer maskinen med blant annet type industri, kampanjemål, salgsargumenter, målgrupper og elementer som skal unngås. AI-CD β svarer med et kommunikasjonskonsept, tone, kontekst og etterlatt inntrykk.

I prosjektet AI-CD β hadde vært brukt i, ønsket kunden å kommunisere et mintdrops som virker umiddelbart, og er forfriskende i 10 minutter. AI-CD β løste oppgaven for en film slik:

“convey wild with a song in a urban tone leaving an image of refreshment with a feeling of liberation”.

AI-CD β sitt team av millennials kastet seg så over produksjonen. Den menneskelige kreative direktøren bidro med følgende til sitt team: “convey a clear refreshing message”.

Vi kommer straks tilbake til de ferdige filmene, men først: Det slår vel de fleste at en setning med så vidt tolkningsrom, medfører at mennesker i realiteten gjør det meste av jobben. Det slår oss også at bruk av “robot” er smart markedsføring av både mint og byrå. Vi har likevel et godt utgangspunkt i Shuns ord om hvordan database og styringssystem er strukturert, til å diskutere vår problemstilling:

Kan kreativitet virkelig automatiseres?

Det är klar att den gör någonting

Tar kunstig intelligens over kreative jobber? Hvordan kan en datamaskin – en robot, en kunstig intelligens – ta over kreativt arbeid? Det diskuteres stadig. Kunstig intelligens er veldig enkelt sagt datasystemer som er i stand til å sortere data og lære av egne erfaringer. I aller enkleste form sorterer den data slik; noe skal i kasse a og noe i kasse b. Hver gang en handling utføres, lærer maskinen hva som fungerer best, og gjør det bedre neste gang. Jo mer data den kan erfare fra, desto smartere blir den.

For oss mennesker, oppleves kreativitet som alt annet enn sortering av data. Snarere tvert om, å jobbe kreativt er mer en salig blanding av erfaring, nye ideer, tanker, impuls og følelser. Nils Petter Nordskar forteller i sin blogg at han finner kreativ inspirasjon på toget. Byrået Stig og Stein holdt kreative møter på trikken. Kreative mennesker får impulser fra ytre faktorer, og kan dermed legge til noe nytt. I realiteten er likevel mye kreativitet bygd på mer eller mindre sporadiske “databaser” av erfaring, før det “tilsettes” nye ideer.

Dette setter fingeren på en AI sitt kreative dilemma. AI-CD β bygger i dag kun på tidligere produksjoner. Den får ikke ny “inspirasjon” utover det som finnes i databasen av filmer.

Databasen må være stor nok

At størrelsen på databasen er liten, påpekte Shun Matsuzaka selv i møtet, før han engasjert fortalte om planene framover. I en videreutvikling kan en AI lære å hente impulser fra mange ulike databaser, også sanntidsdata, og slik bli i stand til å ta inn nye data som gir et bedre kreativt grunnlag.

Det er slik vi ser det, også et selvstendig poeng at man ikke alltid trenger å tenke nytt. Det holder å lære av feil. Et enkelt eksempel: Vi ser stadig pre-rolls på Youtube som ikke presterer. Mange kreative sitter kanskje fast i tillærte måter å lage film på, og tar ikke inn over seg at klassiske grep for reklamefilmer ofte ikke fungerer på pre-rolls. Kan en AI hente Youtubes massive data, kan den finne premissene for hvilke pre-rolls som fungerer, og ha det med i sitt arbeid.

Slik vi ser det, vil en AI sin evne til å konsumere og prosessere enorme datamengder, raskt parkere kreative når basen utvides med både et bredt erfaringsgrunnlag og sanntidsdata. Og med den pågående utviklingen av kunstig læring burde en AI kunne bli en solid partner i et kreativt team.

Vi tror at maskiner vil ta over mange kreative oppgaver i relativt nær fremtid.

Det är en evighetsmaskin

La oss gå tilbake til AI-CD β sin første kampanje. Hvordan gikk det? Byråkunden ba i dette tilfellet om pose og sekk: Menneske mot maskin. De lagde hver sin film om mintdropset. Publikum ble bedt om å ta stilling til hvilken film de likte best.

Hvem vant? I følge Shun deltok ca. 100.000 mennesker i avstemningen. 54% mente reklamen til den menneskelige kreative direktøren var best. 46% stemte på reklamen skapt av roboten. Det ble inntil videre knepent seier til mennesket.

Her er filmene: